Проверка рекламы
Как проверить работу директолога: заявки, настройки и отчёт
Что я смотрю в рекламном кабинете и аналитике, прежде чем делать выводы о работе специалиста.
Когда мне присылают рекламный кабинет на проверку, я начинаю с настроек кампаний и аналитики. Смотрю, по каким запросам идут показы, есть ли минус-слова и какие категории автотаргетинга выбраны. Затем проверяю, что именно считается заявкой. Без этого сравнивать стоимость обращений рано.
Эта статья для владельца бизнеса, который хочет разобраться в работе подрядчика. Не нужно самостоятельно становиться директологом. Но стоит понимать, какие данные запросить и какие ответы помогут оценить рекламу.
Три уровня проверки рекламы
Какие запросы и площадки расходуют бюджет? Подходят ли они бизнесу?
Что считается заявкой? Совпадают ли конверсии с реальными обращениями?
Какие изменения сделаны и что специалист предлагает дальше?
По каким запросам расходуется бюджет
Список ключевых фраз ещё не показывает всю картину. Я открываю фактические поисковые запросы и смотрю, совпадают ли они с услугой клиента. Человек ищет то, что компания продаёт? Ему подходит регион? Нет ли другого смысла, который случайно совпал с ключевой фразой?
Следом проверяю минус-слова. Их количество само по себе ничего не доказывает: длинный список может пропускать ненужный спрос, а короткого иногда достаточно. Важно, какие запросы реально проходят в кампанию и не отсекаем ли мы полезные обращения.
Отдельно смотрю категории автотаргетинга. Встречаю кабинеты, где включены все категории, а в запросах много слишком широкого спроса. В такой ситуации разбираю, какие категории дают эти показы и зачем они нужны бизнесу. Сам факт включения всех категорий ещё не доказывает ошибку: нужны статистика и задача кампании.
На скриншоте включены целевые и узкие запросы. Ниже находится отдельный блок упоминаний брендов: здесь выбран только собственный бренд. Для кампании, которой нужен спрос без упоминания бренда, эту настройку надо рассматривать отдельно. Копировать все галочки со скриншота без понимания задачи не стоит.
Что спросить у подрядчика: «Покажите поисковые запросы с расходом и заявками. Какие из них вы исключаете и почему?» Полезен разбор конкретных строк, а не ответ «семантика проработана».
Понятно ли разделены услуги и заполнены объявления
Мне важно, чтобы структура кабинета помогала работать. Например, ВНЖ и гражданство - разные направления миграционных услуг. Их разделение позволяет подготовить соответствующие объявления и отдельно оценивать результат.
Здесь нет правила «каждая услуга обязательно в отдельной кампании». Важно, чтобы по структуре было понятно, что рекламируется, куда ведёт объявление и как сравнить результаты направлений. Если всё смешано, разбор и дальнейшие изменения становятся сложнее.
Ещё одна частая находка - объявления заполнены частично. Проверяю заголовки, тексты, быстрые ссылки, уточнения и подходящие для формата материалы. Дополнения должны помогать человеку выбрать услугу: рассказывать об условиях, отвечать на вопросы и вести в нужный раздел. Заполнять их случайным текстом ради количества смысла нет.
Что именно Метрика считает заявкой
Это обязательная часть моей проверки. Бывает, человек нажал кнопку, но форму не отправил, а цель уже сработала. В отчёте появляется конверсия, хотя у бизнеса нет имени и телефона для обратной связи.
Я проверяю все формы на сайте: основную, всплывающие окна, квиз, формы на внутренних страницах. Для учёта отправленной заявки нужно подтвердить успешную отправку, а не только нажатие кнопки. Также смотрю, доступны ли нужные цели в Директе и какие из них выбраны для оптимизации.
Владелец бизнеса может попросить специалиста показать проверку: заполнить форму, убедиться, что обращение доставлено, и проверить достижение нужной цели. Если часть форм не учитывается, статистика тоже будет неверной, только уже в другую сторону.
Подробнее о работе с целями - на странице настройки Яндекс Метрики.
Какие площадки РСЯ требуют внимания
При разборе РСЯ я обращаю внимание на площадки с высокой долей отказов и очень дешёвыми переходами. В моей практике среди подозрительных источников часто встречались приложения и DSP-площадки. При этом в некоторых тематиках они работают, поэтому оценивать их одинаково во всех проектах нельзя.
Клик за несколько рублей сам по себе не доказывает, что посетитель - бот. Как и окончание адреса .com не говорит о качестве источника. Высокие отказы - повод разобраться в поведении посетителей, корректности измерения и соответствии страницы объявлению.
Для решения об исключении нужны данные: сколько было переходов, какой расход, были ли реальные обращения и подходят ли они бизнесу. Проверку роботного трафика можно дополнить отчётом «Роботы» в Метрике. Несколько визитов без заявок ещё не дают надёжной картины.
Что спросить: «Какие площадки вы проверили и на основании каких результатов решили их оставить или исключить?»
Что должно быть в отчёте директолога
В отчёте я хочу видеть количество заявок, расход и конверсию из переходов в заявку. Денежные показатели для клиента считаю с НДС, чтобы расход в отчёте не выглядел меньше фактических затрат. Отдельно должна быть понятна стоимость обращения.
- Период и состав кампаний. За какие даты и направления собраны данные.
- Рекламный расход с НДС. Оплата работы специалиста и сервисов указывается отдельно, если они включены в общий бюджет.
- Реальные обращения. Что считается заявкой, как учтены звонки и как исключены повторы.
- Стоимость заявки. Рекламный расход с НДС, разделённый на количество учтённых обращений.
- Конверсия. Должно быть ясно, считаем ли мы её от рекламных кликов или от визитов: это разные основания, смешивать их при сравнении нельзя.
К цифрам полезно приложить короткое пояснение: что изменилось, что сделано и что специалист собирается проверить дальше. Так владельцу бизнеса проще понять связь между работой в кабинете и результатом.
Что я обнаружил в одном из разборов
В одном из кабинетов, который я проверял, было мало проработанных минус-слов, включены все категории автотаргетинга и шли показы по очень широким запросам. Также обнаружились площадки в РСЯ и Мастере кампаний, качество трафика с которых вызывало вопросы.
Одновременно были проблемы с аналитикой: часть форм не учитывалась, а некоторые цели срабатывали при клике по кнопке. Получалась неудобная ситуация: на одних формах реальные заявки терялись из статистики, а на других в отчёт попадали действия без отправленной заявки.
В таком кабинете я бы начал с исправления учёта обращений. Затем проверил запросы и категории автотаргетинга, доработал минусацию и разобрал площадки по данным. Сравнивать стоимость заявки до и после изменения целей нужно осторожно: изменяется сам способ подсчёта.
Это пример найденных ошибок, а не кейс с обещанием снижения цены заявки. Результаты после исправлений здесь не привожу.
Дорогие заявки всегда означают плохую работу?
Нет. Если аналитика работает, запросы соответствуют услуге и очевидного нецелевого трафика нет, я продолжаю проверку: смотрю конверсию сайта, предложение, удобство формы и путь до обращения. Стоимость трафика и конкуренция тоже имеют значение.
Хорошие настройки не доказывают автоматически, что виноват сайт. Но и высокая цена заявки без разбора причин не доказывает, что специалист ничего не делает. Мне важнее, может ли он объяснить ситуацию на данных и предложить следующий шаг.
Если обращения есть, но они не превращаются в сделки, это уже отдельный разбор. О нём я написал в статье «Заявки есть, а продаж нет». Если стоимость выросла относительно прошлого периода, посмотрите порядок проверки подорожавших заявок.
Если после проверки вы выбираете нового подрядчика, на странице частного директолога можно посмотреть мой опыт, сертификаты, стоимость и порядок работы. Если нужна пересборка кампаний, отдельно описан состав настройки Яндекс Директа.
По теме этого разбора
Что уже проверено у вас?
Отметки сохраняются только до перезагрузки страницы. Это памятка для самостоятельной проверки, а не автоматическая диагностика рекламы.
Нужен взгляд со стороны?
Бесплатно разберу Директ, Метрику и сайт. Пришлю файл с замечаниями и тем, что можно улучшить. Если существенных ошибок нет, так и скажу.