Стоимость заявки
Почему заявки из Яндекс Директа стали дороже: порядок проверки
Если цена заявки выросла, причина не обязательно в ставках или работе директолога. Сначала нужно понять, что изменилось: стоимость трафика, конверсия страницы или сам способ подсчёта обращений.
Разделяем причины роста CPA
При сопоставимом трафике проверьте, стал ли дороже переход.
Проверьте, какая доля переходов заканчивается учтённой заявкой.
Сверьте источники, цели, даты и зрелость данных перед выводами.
Начать с сопоставимого сравнения
Сравнивать вчера с прошлым месяцем неудобно: отличаются длительность периода, состав дней и накопленные конверсии. Для первого разбора я беру сопоставимые промежутки и проверяю, что в обоих отчётах выбраны одинаковые цели, модель атрибуции и набор кампаний.
Если раньше считали все отправки формы, а теперь только подтверждённые обращения, новая цена может стать выше даже без ухудшения рекламы. То же касается сравнения расхода с НДС и без него. Прежде чем искать причину в кампании, нужно привести расчёт к одной основе.
Проверьте и сам сайт: открывается ли страница, работают ли форма и телефон, доходят ли заявки. Техническая ошибка способна выглядеть в отчёте как внезапное падение спроса.
Разделить цену клика и конверсию
Для одного и того же набора данных стоимость заявки связана с ценой клика и конверсией из клика в заявку:
Формула полезна, если расход, клики и заявки относятся к одному периоду и одному набору кампаний.
Условный пример: при клике 30 ₽ и конверсии 5% заявка стоит 600 ₽. Если клик остался таким же, а конверсия снизилась до 3%, цена заявки становится 1 000 ₽. В этом примере проблема не в подорожании клика — нужно разбирать, почему посетители реже обращаются.
И наоборот: если конверсия не изменилась, но клик вырос с 30 до 45 ₽, расход на привлечение заявки тоже увеличится. Тогда я начинаю с состава трафика, настроек и условий показов.
Посмотреть, какой трафик изменился
Средняя цифра по кабинету может скрывать перемены внутри. Например, выросла доля более дорогого направления или нового региона. Отдельные кампании работают как прежде, но их вклад в общий результат изменился.
- Сравните кампании и рекламируемые услуги по отдельности.
- Проверьте поисковые запросы и соответствие намерения пользователя вашей услуге.
- Посмотрите регионы, устройства и места показа.
- Сопоставьте даты изменений бюджета, стратегии, объявлений и посадочных страниц.
Не стоит отключать сегмент только потому, что по нескольким кликам он выглядит дорогим. Важно учитывать объём данных, дальнейшее качество обращений и срок принятия решения.
Проверить страницу и предложение
Если трафик примерно тот же, а обращений меньше, прохожу путь посетителя. Совпадает ли объявление с первым экраном? Понятна ли услуга? Видны ли условия? Удобно ли заполнить форму с телефона? Не мешает ли окно, перекрывающее кнопку?
Вспоминаем и изменения в самом бизнесе: выросла цена, увеличился срок, закончился популярный товар, изменились условия доставки. Рекламная кампания может продолжать приводить заинтересованных людей, но само предложение стало для них менее привлекательным.
Как выглядит сравнение на реальном проекте
В кейсе по помощи в получении кредитных карт моя настройка дала 715 полных заявок по 270,74 ₽ без НДС. У прежней настройки на сайте-копии — 1 093 заявки по 408,02 ₽. Период одинаковый: 1–27 сентября 2026 года. Разница в стоимости заявки составила 33,6%.
В работе были переработаны кампании, стратегия, тексты и изображения, настроена аналитика. Сравнение показывает общий результат связки; оно не доказывает, что разницу обеспечила одна конкретная настройка. И меньшую цену нельзя подменять обещанием большего числа продаж: это отдельный показатель.
Что делать после разбора
Зафиксируйте гипотезу, изменение и критерий оценки. Например: «Уточняем условия в объявлении и проверяем долю целевых обращений». Если одновременно менять сайт, стратегию, географию и предложения, потом сложнее понять вклад каждого действия.
Приоритет получают подтверждённые проблемы: сломанная форма, неверная цель, нецелевые запросы или несоответствие объявления услуге. Более широкие изменения стоит оценивать по достаточному объёму данных и с учётом экономики бизнеса.
Частые вопросы
Можно ли просто снизить бюджет, чтобы заявки подешевели?
Само по себе снижение бюджета не устраняет причину. Оно ограничит расход, но может уменьшить и количество обращений. Сначала нужно понять, где выросли затраты и какие заявки приносит реклама.
Какая цена заявки считается нормальной?
Та, которая подходит экономике конкретного бизнеса с учётом качества обращений и конверсии в продажу. Без этих данных одинаковые 1 000 ₽ могут быть приемлемыми для одного проекта и слишком дорогими для другого.
Как цена клика и конверсия меняют CPA
Условный пример: CPA = средняя цена клика / конверсия кликов в заявку. Конверсию подставляем долей, например 5% = 0,05. Сравнивать нужно одинаковые цели и согласованную базу кликов.
| Сценарий | CPC | Конверсия | CPA |
|---|---|---|---|
| Исходный | 50 ₽ | 5% | 1 000 ₽ |
| Подорожал клик | 75 ₽ | 5% | 1 500 ₽ |
| Упала конверсия | 50 ₽ | 2,5% | 2 000 ₽ |
Цифры учебные. Они показывают причины изменения показателя, а не описывают конкретную кампанию.
Что уже проверено у вас?
Отметки сохраняются только до перезагрузки страницы. Это памятка для самостоятельной проверки, а не автоматическая диагностика рекламы.
Обсудим вашу рекламу?
Расскажите, что продвигаете и какую задачу хотите решить. Разберём сайт, рекламу и доступную статистику, чтобы определить следующий шаг.
Помощь с рекламой
Настройка Яндекс Директа · Ведение кампаний · Работа с бизнесом Москвы и области