B2B · Опыт для eLama
Яндекс Директ для B2B: как работать с дорогим продуктом и длинной сделкой
Продажа оборудования за несколько миллионов рублей редко заканчивается сразу после заявки. Поэтому в B2B я предлагаю заранее определить, кто считается подходящим клиентом и как проследить его путь от рекламы до решения о покупке.
Основа разбора — мой опыт, представленный в материале с моим опытом в блоге eLama от 15 сентября 2025 года. Для этого сайта материал переработан и дополнен.
Длинная сделка: что отслеживать
Подходит ли компания и соответствует ли задача продукту?
Получены ли характеристики, требования и вопросы покупателя?
Подготовлено ли КП и известен ли следующий шаг?
Учитываются ли срок согласования и результат сделки?
Начать с определения подходящего покупателя
Запрос по названию оборудования ещё не означает, что человеку подходит ваше предложение. Он может искать компактное решение для личного использования, бывшую в употреблении модель или характеристики для учебной работы. У производителя профессиональной техники другая задача.
До запуска полезно описать профиль обращения: отрасль покупателя, нужную задачу, требования к оборудованию, географию поставки и предполагаемый срок покупки. Это помогает и в рекламе, и при дальнейшей оценке заявки менеджером.
Такое описание не должно превращаться в запрет на все незнакомые сегменты. Его задача — дать специалисту и отделу продаж общий язык: почему конкретный лид подходит или не подходит компании.
Сайт должен помогать обсуждать покупку
В B2B одной короткой формы может быть недостаточно. Покупателю нужно понять характеристики, комплектацию, условия внедрения и обслуживания. Он может передать ссылку коллеге, сравнить модели или вернуться за техническим описанием.
Поэтому посадочную страницу стоит строить вокруг решения задачи покупателя. Если на сайте есть модели оборудования, у них должны быть понятные различия. Если продаётся сложная услуга, нужно объяснить состав работы и порядок оценки проекта.
- Для инженера полезны характеристики и ограничения применения.
- Для закупщика — состав предложения, поставка и порядок согласования.
- Для руководителя — назначение решения и условия, влияющие на экономику покупки.
Это примеры разных потребностей внутри сделки. Не обязательно делать для каждой роли отдельный сайт, но нужная информация должна быть доступна.
Оценивать не только отправку контактов
После первой заявки могут пройти уточнение задачи, техническая консультация, подготовка предложения и согласование бюджета. Если видеть только количество форм, два источника с одинаковой ценой лида будут выглядеть одинаково, хотя один приводит подходящих покупателей, а другой — случайные вопросы.
На практике полезно отслеживать понятные этапы: подтверждена потребность, подготовлено предложение, согласован следующий шаг, заключён договор. Для каждого статуса нужно общее определение и ответственное лицо. Иначе аналитика сравнивает не качество рекламы, а разные привычки менеджеров.
Продажи стоит рассматривать с учётом даты исходного обращения. Деньги, полученные в текущем месяце, могли прийти от человека, который познакомился с компанией значительно раньше. Это особенно важно при оценке новых кампаний.
Пример из моего опыта, опубликованного в eLama
В материале от 15 сентября 2025 года я рассказывал о продвижении завода станков с ЧПУ. На тот момент сотрудничество продолжалось семь лет. Стоимость оборудования начиналась от 5 млн ₽, продвижение шло по России. В публикации приводились ориентиры того периода: около 1,2 млн ₽ рекламного бюджета в месяц, около 200 заявок и цена лида 5–7 тысяч рублей.
В проекте использовались «Битрикс24», учёт звонков, квизы и товарные кампании с ручным фидом. За август 2025 года в материале отмечалась разница в доле квалифицированных лидов: 33% у квиза против 18% у обычных заявок с сайта.
Эти исторические показатели не смешиваю с отдельным кейсом станков на сайте: у материалов отличаются отчётные данные и описание учёта. Главный предмет этой статьи — организация работы с длинной сделкой, а не обещание фиксированной цены обращения.
Как планировать изменения вместе с клиентом
В сложном проекте рекламный специалист может предложить изменение страницы, но для его внедрения понадобятся маркетолог, технический сотрудник и руководитель направления. Лучше заранее определить, кто согласует тексты, характеристики и новые функции.
Я бы разделил план на две части: что можно сделать в рекламном кабинете сразу и что требует работ на стороне бизнеса. Для второй части нужны ответственные, ожидаемый результат и срок следующего обсуждения.
Это помогает избежать ситуации, когда рекламу уже оценивают по новому плану, а ключевая доработка сайта ещё не вышла. В журнале изменений полезно отмечать именно дату внедрения, а не дату обсуждения идеи.
Когда обсуждать увеличение бюджета
Основанием должно быть понимание качества обращений и возможности их обработать. Если подходящие заявки теряются на подготовке предложения, увеличение трафика не устранит эту проблему. Если отдел продаж справляется, нужно отдельно проверить, какие направления и регионы ещё можно развивать.
Для разговора о масштабировании я бы подготовил таблицу по источникам: расход, обращения, квалифицированные лиды, предложения и сделки с учётом их зрелости. Такая таблица полезнее одного общего числа кликов или заявок.
Что подготовить перед запуском B2B-рекламы
- Описание продукта и покупателя, которому он подходит.
- Материалы для посадочной страницы и ответы на технические вопросы.
- Понятный учёт обращений и этапов сделки.
- Ответственного за обратную связь по качеству лидов.
- Порядок согласования изменений и план оценки результатов.
Если такая работа уже ведётся, но продажи не прослеживаются, полезен разбор пути от заявки до договора. Состав регулярной работы с рекламой описан на странице ведения Яндекс Директа.
По теме этого разбора
Что уже проверено у вас?
Отметки сохраняются только до перезагрузки страницы. Это памятка для самостоятельной проверки, а не автоматическая диагностика рекламы.
Обсудим вашу рекламу?
Расскажите, что продвигаете и какую задачу хотите решить. Разберём сайт, рекламу и доступную статистику, чтобы определить следующий шаг.