Что должен дать аудит Яндекс Директа: выводы, приоритеты и пример отчёта
Автор: Михаил Байголов, частный специалист по Яндекс Директу. Опубликовано . · Обновлено
После аудита Яндекс Директа у владельца бизнеса должен остаться понятный план: что происходит с рекламой, какими данными это подтверждается, что исправить сначала и как проверить результат. Перечня замечаний к настройкам для этого недостаточно. Ошибки могут быть в рекламе, аналитике, сайте или самом предложении, и действия в этих случаях будут разными.
Я провожу бесплатный аудит Яндекс Директа и передаю выводы в файле с пояснениями. Ниже покажу, что проверяю и как выглядит полезный результат на примере реального разбора. Название компании и её сайт не раскрываю.
С чего начинается аудит рекламной кампании
Сначала прошу предоставить доступ представителя в Яндекс Директ и доступ к счётчику Яндекс Метрики на мою почту. Пароли от личного аккаунта для этого не нужны. Одновременно уточняю, какие обращения нужны бизнесу, какие услуги или товары приоритетны и что именно сейчас не устраивает.
Фраза «мало заявок» сама по себе не объясняет проблему. Возможно, обращений действительно мало. А возможно, звонки и письма не попадают в отчёт, хотя реклама их приносит. Бывает и обратная ситуация: в кабинете много конверсий, но за ними стоят клики по кнопке, после которых человек ничего не отправил.
Поэтому я смотрю рекламу вместе с аналитикой. Если доступны сведения о качестве обращений, учитываю и их. Без обратной связи от отдела продаж нельзя уверенно назвать все зафиксированные цели потенциальными покупателями.
Сначала проверяю, что считается заявкой
Одна из самых важных частей аудита: разобраться, какие действия записываются в цели и какие из них используются для оптимизации кампаний. Цель должна соответствовать своему названию и реальному действию посетителя.
Например, для цели «Отправка заявки» проверяется успешная отправка формы. Нажатие кнопки, ошибка заполнения и получение обращения менеджером могут быть разными событиями. Если всё это объединено, стоимость заявки в отчёте становится ненадёжным ориентиром.
На практике я сталкивался с ситуацией, когда часть форм не отправляла обращения, а часть целей срабатывала при клике. Владелец видел одни цифры в отчёте и совсем другую картину у себя. В такой ситуации сначала нужно восстановить измерение и работу форм, затем оценивать эффективность рекламы.
Если клиенты преимущественно звонят, проверяю учёт звонков и возможность связать их с рекламой. Если пишут на почту, выясняю, что фиксируется: нажатие адреса или само обращение. Когда есть CRM, полезно сопоставлять обычные заявки с квалифицированными обращениями и продажами. Не каждому проекту нужна одинаковая схема, но основные каналы связи нельзя оставлять невидимыми.
Почему договоры не видны в рекламном отчёте
Сначала проверяем, сохраняется ли связь заявки с визитом, какой этап считается договором и не отправляется ли одно событие повторно. Отдельно согласуем критерий квалифицированного обращения: заявка, подходящий клиент и договор - разные этапы.
Затем сопоставляем периоды CRM и рекламного отчёта с учётом задержки передачи данных. Наличие цели в списке ещё не подтверждает корректный учёт продаж. Порядок настройки и ограничения разобрал в статье об офлайн-конверсиях и данных CRM.
Пример из аудита: одна цель, разная стоимость результата
В одном из разборов я сравнил статистику по источнику текста объявления. В показанной выборке автоматические формулировки и оригинальные тексты дали заметно разную стоимость достижения цели.
На скриншоте период с 10 июля по 7 октября 2026 года, цель «Добавление в корзину», автоматическая атрибуция, расходы с НДС. В отчёте включён фильтр, поэтому цифры относятся именно к показанной выборке. Денежные значения в таблице округлены вверх до целого рубля; на скриншоте сохранены исходные значения.
| Источник текста | Расход | Достижения цели | Стоимость достижения цели |
|---|---|---|---|
| Автоматический | 65 717 ₽ | 8 | 8 215 ₽ |
| Оригинальный | 73 183 ₽ | 71 | 1 031 ₽ |
На автоматические формулировки пришлось примерно 47% расхода в этой выборке и 8 из 79 достижений цели. Стоимость добавления в корзину оказалась примерно в восемь раз выше, чем у оригинальных текстов.
Это конкретный повод проверить настройки персонализации, состав трафика и дальнейшие действия пользователей. Но добавление в корзину не равно оплаченному заказу. Разница между строками также не доказывает, что одна настройка сама по себе вызвала весь разрыв: аудитории и условия показов могут отличаться.
Поэтому вывод для клиента формулируется так: есть участок с существенно более дорогой промежуточной целью, его нужно отдельно проверить и принять решение о корректировке или тесте. Здесь нет основания обещать восьмикратный рост продаж или объявлять весь расход потерянным. Сам Яндекс рекомендует оценивать дополнительный эффект персонализации через эксперименты.
Что проверяю в поисковых запросах и объявлениях
Следующий вопрос: по каким реальным запросам человек видит рекламу. Список ключевых слов и поисковые запросы в отчёте не всегда совпадают. Важно смотреть именно то, что вводили пользователи и за что происходили расходы.
В предоставленном примере среди запросов встречались «прокат медицинских кушеток в новосибирске» и «построить на даче раздевальный шкаф без дверок». Для конкретного предложения рекламодателя такие показы были нерелевантны. Их появление стало основанием проверить настройки автотаргетинга, минус-слова и соответствие посадочных страниц запросам.
При этом вывод «все широкие показы нужно выключить» был бы слишком общим. Нужно понять, какие категории приводят подходящие обращения, какие расходуют деньги без результата и достаточно ли данных для решения.
В объявлениях смотрю не только заполненность полей. Важно, понятно ли человеку, что ему предлагают и почему стоит обратиться. Формулировки «Гарантия», «Скидки», «Доставка» могут быть слишком общими. Если у бизнеса есть реальные условия доставки, сроки, особенности комплектации или другие преимущества, их стоит сформулировать конкретно. Придумывать преимущества ради заполнения объявления нельзя.
Также проверяю, покрыты ли нужные направления, куда ведут быстрые ссылки и соответствует ли страница обещанию объявления. Недостаток подходящих запросов может ограничивать охват, но простое увеличение их количества не гарантирует улучшения.
Как оцениваю площадки РСЯ
В РСЯ смотрю, где показывается реклама, сколько это стоит и какие действия приходят с площадок. Дешёвый клик ещё не означает полезное посещение, а знакомое название площадки не гарантирует качественную заявку.
При этом наличие приложения или игры в отчёте само по себе не доказывает фрод. Для решения нужны показатели, объём данных и, по возможности, сведения о качестве обращений. Если в таблице есть только показы, клики и расходы, её недостаточно, чтобы уверенно назвать все площадки неэффективными.
Полезный аудит объясняет, что уже подтверждено статистикой, а что требует дополнительной проверки. Иначе вместо анализа получается список запретов, который можно применить к любому аккаунту без знакомства с бизнесом.
Когда проблема находится на сайте
Бывает, что реклама приводит подходящую аудиторию, но человеку сложно оставить обращение или предложение уступает конкурентам. Тогда перестройка кампаний не решит основную проблему.
На сайте проверяю работоспособность форм, заметность контактов, соответствие страницы объявлению и удобство на телефоне. В примере аудита плавающие элементы связи перекрывали часть характеристик товара на мобильном экране. Это замечание к интерфейсу: элементы нужно расположить так, чтобы они не мешали изучению товара. Измеренного роста конверсии после исправления в этих материалах нет.
Отдельно обсуждаю с клиентом цену, позиционирование и отличия от конкурентов. Если предложение выглядит слабее, это нужно честно сказать. Иногда достаточно уточнить условия и доработать существующую страницу; иногда требуется более серьёзная работа с сайтом. Решение зависит от найденной проблемы, а не от желания обязательно продать новый лендинг.
Какой план должен остаться после аудита
Я стараюсь связать каждое замечание с действием и способом проверки. Для владельца бизнеса важен порядок работ: что мешает получать или учитывать обращения прямо сейчас, а что можно тестировать постепенно.
| Что обнаружено или требует проверки | Следующее действие | Как оценить результат |
|---|---|---|
| Цель может срабатывать без отправки формы | Пройти сценарий, сверить событие с реальным обращением | Тестовая заявка дошла, цель зафиксирована корректно |
| Нерелевантные поисковые запросы | Проверить условия показов, уточнить минус-слова и настройки | Сравнить запросы, расходы и качество обращений после изменений |
| Большой разрыв по источникам текста | Проверить сегменты и дальнейшие результаты, определить условия теста | Сопоставить стоимость и качество целевых действий |
| Общие объявления без понятных преимуществ | Согласовать конкретные условия и новые формулировки | Оценивать обращения вместе с расходами, а не только кликабельность |
| Контактные виджеты перекрывают контент | Исправить мобильную компоновку | Проверить страницу и формы на телефоне |
В первую очередь исправляются неисправные формы и некорректное измерение ключевых действий. Затем разбираются подтверждённые нерелевантные показы и другие очевидные проблемы. Гипотезы по текстам, предложениям и структуре кампаний проверяются с учётом данных, чтобы понимать, какое изменение повлияло на результат.
Нужно ли после аудита настраивать всё заново
Не обязательно. Если кампания работает и приносит подходящие обращения, сначала оцениваю возможность доработки. Иногда достаточно поправить аналитику, отдельные группы или объявления. Если проблема в структуре и объём изменений большой, обсуждаем новую настройку.
Я не считаю сам факт чужой настройки причиной отключить всё работающее. Стоимость дальнейшей работы зависит от её объёма и согласуется отдельно. Бесплатный разбор не обязывает заказывать настройку или ведение рекламы у меня.
Сколько стоит аудит и что получает клиент
Мой аудит бесплатный. Обычно сам разбор занимает пару часов работы; конкретный срок передачи файла зависит от объёма аккаунта и доступности данных. Это не обещание выслать результат через два часа после первого сообщения.
После проверки клиент получает файл с выводами и пояснениями: что обнаружено, почему это важно и какие действия предлагаются. Его можно использовать для обсуждения с текущим подрядчиком или передать другому специалисту. Если реклама в порядке, а проблема в сайте или предложении, это тоже будет частью вывода.
Чтобы заказать бесплатный аудит Яндекс Директа, напишите мне через сайт и расскажите, что не устраивает в текущей рекламе. Я подскажу, какие доступы потребуются для разбора.
Справка по инструментам
- Персонализация объявлений и оценка её эффективности, справка Яндекс Директа.
- Автоматические цели, справка Яндекс Метрики.
- Цель «Отправка формы» и проверка её работы, справка Яндекс Метрики.
Пример и выводы подготовлены по реальному аудиту Михаила Байголова. Результаты после внедрения изменений в этом материале не заявляются.
Читайте также: как проверить работу директолога и когда достаточно доработать рекламу.
