Офлайн-конверсии в Яндекс Директе: от заявки до договора
Чтобы реклама ориентировалась на полезные обращения, ей нужны данные о том, что произошло после заявки. В своих проектах я получаю их двумя способами: автоматически из CRM или вручную отмечаю статусы в Метрике по обратной связи клиента. Начинаю с доступной цели «Заявка», а переход к квалифицированным лидам и договорам рассматриваю после проверки данных.
В статье
Что передавать после обычной заявки
Заявка ещё не говорит о качестве рекламы: человек мог ошибиться услугой, не подойти по условиям или оказаться ботом. При этом даже целевое обращение не всегда заканчивается продажей. Поэтому я разделяю события на сайте и дальнейшие этапы работы с клиентом.
В проекте миграционных услуг используются такие цели:
| Этап | Что означает в этом проекте | Для чего нужен |
|---|---|---|
| Заявка | Человек оставил обращение на сайте | Начальная цель, по которой проще накопить данные |
| Пригласили | Сотрудник поговорил с человеком и пригласил его; наш квалифицированный лид | Отделить подходящие обращения от общего потока |
| Приход | Человек пришёл в офис | Увидеть следующий этап после приглашения |
| Договор | Клиент заключил договор, CRM передала событие в Метрику | Оценивать и оптимизировать рекламу по результату ближе к продаже |
| Брак | После проверки обращение признано нецелевым | Анализировать причины и работать с соответствующей аудиторией |
На скриншоте есть и «Запрос смс». Это отдельное событие проверки телефона на сайте, которое мы использовали при борьбе с ботами. Оно не равно заключённому договору или офлайн-конверсии. Сам запрос SMS также нельзя автоматически считать подтверждением телефона: важно, в какой момент настроено событие.
Кто решает, качественная ли заявка
Качество определяет клиент или его сотрудник после общения с человеком. Я не могу установить его только по длительности визита или нажатию кнопки. Спрашиваю: был ли реальный человек, подходит ли ему услуга, о чём договорились и какой следующий этап.
Критерии обсуждаем заранее. Например, для миграционного проекта приглашение после разговора означает квалификацию. Для другого бизнеса критерием может быть согласованный замер или подтверждённая потребность. «Не купил» и «бот» - разные причины: нельзя автоматически относить все несостоявшиеся продажи к браку или спаму.
Автоматическая передача из CRM
Сотрудники ведут заявку в CRM и меняют этапы. Когда человек приходит или заключает договор, интеграция отправляет соответствующее событие в Метрику. Счётчик связывает данные с посетителем, если для этого хватает идентификаторов. Так рекламная статистика дополняется тем, чего не видно на сайте.
До запуска согласовываем названия этапов, момент отправки, связь заявки с посетителем и проверку повторных событий. По документации Яндекса для передачи используются ClientID и другие поддерживаемые идентификаторы, например телефон или почта. Конкретная схема зависит от интеграции. Наличие цели в списке ещё не доказывает, что договоры передаются правильно.
- Определяем, что именно считаем квалифицированным обращением, приходом и договором.
- Проверяем сохранение связи между визитом и заявкой в CRM.
- Настраиваем отправку статусов и проверяем согласованный тестовый путь.
- Сверяем данные CRM и Метрики: период, число событий, повторы и задержки.
- Только после этого используем данные для оценки и настройки кампаний.
Как я работаю, если CRM не подключена
Клиент может вести заявки в Google Таблице и сообщать, какие обращения оказались подходящими. В моих проектах такую обратную связь иногда присылают раз в несколько дней. Я нахожу соответствующий визит в Метрике и через «Управление заказами» или отчёт «Посетители и клиенты» привязываю заказ и отмечаю его статус.
Можно использовать «Квал лид», «Оплачен», «Спам» и собственные статусы под задачу бизнеса. Статусы нужно связать с целями и проверить их фактическое достижение. Один человек способен пройти несколько этапов: складывать все такие конверсии и называть сумму количеством клиентов нельзя.
Для оптимизации важна регулярность. Яндекс рекомендует разбирать визиты и обновлять статусы хотя бы раз в день; в разделе «Управление заказами» доступны для разбора визиты за последние 21 день. Поэтому ежедневная обратная связь предпочтительнее редкой большой выгрузки. Длительный цикл сделки и условия учёта выбранной цели проверяем отдельно.
Практику отсечения нецелевых обращений подробнее разобрал в статье о спам-заявках и качестве лидов. Здесь задача шире: связать рекламное обращение с этапами до договора.
Когда переходить с заявки на договор
Сначала я обычно обучаю рекламу на обычную заявку: таких событий больше и их проще получить. Параллельно собираю квалификацию, договоры или продажи. Если договоров мало, не переключаю цель только потому, что она появилась в кабинете.
Для решения смотрю, насколько регулярно приходят события, корректно ли они передаются, как долго клиент идёт к договору и какой бюджет допустим для бизнеса. Промежуточной целью может стать квалифицированный лид. При смене цели стратегии нужно время на новое обучение, а подходящая настройка одного проекта не переносится автоматически на другой.
Пример из миграционных услуг
На одном из этапов заявки обходились примерно в 1 000 ₽. Когда подключили передачу договоров, я смог использовать оплату за цель «Договор» и задал 5 000 ₽ за такое действие. В работе проекта после перехода стало больше заявок и договоров.
Это мой практический опыт, а не сравнительный эксперимент: сопоставимых отчётов «до/после» для этой статьи нет. 5 000 ₽ - заданная цена цели, а не подтверждённая средняя стоимость договора за весь период. Скриншот целей показывает структуру учёта, но сам по себе не доказывает рост результата.
Здесь изменились и цель, и допустимая стоимость её получения. Стратегия выбирает ставки с учётом вероятности результата и своих ограничений. Поэтому 5 000 ₽ за договор нельзя напрямую сравнить с 1 000 ₽ за заявку как «ставку в пять раз выше»: это разные события. Выигрыш всех аукционов или рост объёма одной сменой цены не гарантируется.
Подробнее об условиях стратегии - в статье об оплате за конверсии, а о проекте - в разборе связи рекламы с договорами.
Что понадобится от клиента
- Доступ к Метрике и рекламному кабинету, сведения об используемой CRM или таблице учёта.
- Понятные критерии качества и сотрудник, который сообщает результат общения.
- Регулярные отметки по заявкам: подходящая, нецелевая, приглашён, пришёл, договор - в согласованном формате.
Работа с качеством обращений входит в ведение Яндекс Директа от 30 000 ₽ в месяц. Техническое подключение CRM обсуждаем отдельно: интеграцию могу настроить я или программист клиента, в зависимости от системы и объёма задачи. Оплата ведения фиксированная, без процента рекламного бюджета.
С чего начать в вашем проекте
Сначала договоритесь внутри бизнеса, какая заявка считается полезной, и начните сохранять результат её обработки. Затем проверьте передачу этих данных в Метрику. Только достоверный учёт позволяет осмысленно выбирать цель для рекламы.
Если заявки есть, но в отчёте не видно их качества, помогу связать обращения с этапами обработки и выбрать подходящую цель. При обращении сообщите нишу, используете ли CRM или таблицу и какие этапы уже фиксируете.
Техническая справка проверена 7 ноября 2026: офлайн-конверсии, привязка заказа к визиту, данные заказов в Директе, Максимум конверсий.
Обсудить учёт качества заявок
Расскажите, как сейчас учитываете обращения и какие этапы фиксирует клиент.