Практика работы с рекламой
Клики из Яндекс Директа есть, а заявок нет: что проверить до увеличения бюджета
Переходы на сайт идут, деньги расходуются, а обращений почти нет. В такой ситуации я смотрю не только настройки кампании. Нужно понять, кто приходит, что видит на странице и насколько предложение понятно на фоне конкурентов.
Когда в Яндекс Директе нет заявок, хочется быстрее увеличить бюджет, поменять сайт или перезапустить рекламу. Но сначала стоит найти причину. Иначе можно потратить больше на тот же трафик или переделать то, что не мешало людям обращаться.
Я разбираю ситуацию в таком порядке: проверяю получение заявок, смотрю качество переходов, сравниваю предложение с конкурентами и оцениваю, достаточно ли данных для решения. После этого выбираю, что менять первым.
Где искать причину отсутствия заявок
Проверьте, поступают ли обращения бизнесу и видит ли их Метрика.
Посмотрите, кто приходит: запросы, площадки, география и ожидания.
Сравните условия, подачу цены и удобство обращения с телефона.
Сначала выяснить: заявок нет у бизнеса или только в отчёте
Если клиент получает обращения, а Метрика их не видит, проблема в учёте. Если в отчёте есть конверсии, а клиенту никто не пишет и не звонит, нужно проверить, какие действия посчитаны заявками.
До обсуждения бюджета стоит пройти путь посетителя: открыть страницу с телефона, заполнить форму и убедиться, что обращение дошло до получателя. Отдельно проверить, что цель сработала после успешной отправки, а не после нажатия кнопки.
Эту часть подробно разобрал в статье «Как проверить работу директолога». Здесь дальше будем исходить из того, что форма работает, обращения учитываются, но их действительно мало.
Сравнить предложение с конкурентами в одинаковых единицах
Бывает, что цена у компании конкурентная, но объявление выглядит дороже остальных. Причина может быть в том, как эта цена показана.
На примере рекламы окон это хорошо видно. В одном объявлении человек видит стартовую стоимость изделия, в другом - цену за метр. Он сравнивает заметные цифры, хотя за ними стоит разный объём работ. Более крупная сумма может отпугнуть ещё до того, как человек разберётся в условиях. Даже после перехода на сайт он продолжает сравнивать предложения с другими открытыми страницами.
Поэтому я смотрю не только на свою цену. Проверяю, за что именно платит покупатель: за изделие, метр, комплект или работу с монтажом. Затем сравниваю одинаковый состав заказа, доставку, установку и ограничения цены «от».
Задача не в том, чтобы скопировать у конкурента самую маленькую цифру. Нужно показать собственную реальную цену в понятном формате и сразу объяснить единицу расчёта. Если монтаж или доставка оплачиваются отдельно, это тоже должно быть понятно.
Сколько ждать: неделя и 100 кликов как ориентиры
В своей работе я обычно делаю первый содержательный разбор примерно через неделю после запуска. Смотрю расход, обращения и их стоимость относительно согласованного с клиентом ориентира. Если заявки приходят по приемлемой цене, продолжаю наблюдать и уточнять качество. Если расход уже вызывает вопросы, разбираю причины, а не просто жду окончания месяца.
Ещё один мой рабочий ориентир - около 100 рекламных кликов. Это повод внимательнее посмотреть, появились ли обращения. Но 100 кликов не означают, что сайт обязан дать одну заявку. Одна заявка на 100 кликов дала бы конверсию 1% именно от кликов. Это арифметический пример, а не обещание результата и не универсальная норма сайта.
Важно и то, какие это переходы. Сто кликов, разделённых между несколькими услугами и разными источниками, не дают ста наблюдений по каждому из них. А при дорогом клике ждать условной сотни без ограничения расходов может быть слишком дорого. Поэтому вместе с количеством переходов я учитываю потраченный бюджет и качество трафика.
Первый недельный разбор также не означает, что автоматическая стратегия уже закончила обучение. В справке Яндекса о малом количестве конверсий указан ориентир не менее 1-2 недель на обучение и отмечена важность регулярных достижений выбранной цели. Это отличается от моей контрольной точки через неделю: проверить происходящее можно раньше, чем делать окончательный вывод о стратегии.
Качество трафика проверяю с первых дней
Первую неделю я не оставляю кампанию без внимания. Уже в первые один-два дня смотрю, куда уходит расход. На Поиске проверяю фактические запросы: совпадают ли они с услугой, регионом и задачей клиента. В РСЯ разбираю площадки и поведение посетителей.
В моей практике РСЯ, Мастер кампаний или товарная кампания иногда набирали очень дешёвые переходы, которые почти не давали подходящих обращений. Это повод быстро проверить кампанию. Но клик за один-два рубля сам по себе не доказывает, что на сайт пришёл бот.
В отчёте по площадкам я сопоставляю расход, клики и конверсии. Скриншот ниже показывает именно этот этап работы на другом проекте, не статистику франшизы. В отдельных строках всего несколько кликов: этого недостаточно, чтобы объявить площадку неэффективной. Есть и площадки с конверсиями, которые нужно дополнительно проверить по качеству обращений.
Я смотрю на сочетание признаков: источник, действия на сайте, реальные обращения и обратную связь клиента. Проверку можно дополнить данными о роботности в Метрике. При этом Яндекс поясняет, что Метрика и Директ используют разные системы определения роботов. Поэтому долю роботности нельзя автоматически приравнять к доле оплаченных некачественных кликов.
Если видна конкретная проблема - например, бюджет уходит на запросы по чужой услуге, - её можно исправлять сразу. А если единственная претензия в том, что за два дня ещё нет заявок, этого недостаточно для вывода, что кампанию нужно пересоздать.
Перезапуски я использую в работе, но не считаю их универсальным решением. Сначала нужно понять, что именно будет изменено. Если оставить то же предложение, ту же цель и те же условия показа, новый запуск сам по себе не объяснит причину отсутствия обращений.
Если формы заполняют, но обращения оказываются спамом, следующий шаг разобрал в статье как уменьшить спам-заявки и передавать в Директ качество обращений.
Когда менять сайт, а когда рекламу
Сайт и предложение я стараюсь прорабатывать ещё до запуска. Смотрю конкурентов и вместе с клиентом обсуждаю цену, доставку, состав услуги и преимущества. После запуска проверяю эти решения уже по поведению посетителей и обращениям.
Если в запросах виден чужой спрос, начинаю с рекламы. Если люди приходят по подходящей услуге, но не понимают цену или условия, проверяю объявление и страницу вместе. Если невозможно отправить форму, сначала исправляю форму.
При этом подходящие запросы ещё не доказывают, что проблема только в сайте. Могут отличаться готовность человека к покупке, ожидания от услуги и конкурентные предложения. Поэтому я стараюсь формулировать конкретную гипотезу: например, «посетителю непонятно, что входит в цену», а не просто «сайт плохо продаёт».
Для такой гипотезы можно подготовить изменение и затем посмотреть, как изменились обращения на сопоставимом трафике. Если одновременно полностью заменить кампанию, сайт и предложение, будет сложнее понять, что повлияло на результат.
Что помогает выбрать следующий шаг: пример с продажей франшизы
В проекте по продаже франшизы после первой недели мы посмотрели количество заявок и их стоимость по разным кампаниям. Затем клиент отметил, какие обращения были целевыми и квалифицированными, а какие оказались спамом.
На скриншоте у кампании на Поиске 5 конверсий по цели «Заявка», у РСЯ - 3. CPA в интерфейсе составляет 2 589,08 ₽ и 1 500 ₽ соответственно. Эти значения рассчитаны от расхода без НДС. Если смотреть только на них, РСЯ выглядит выгоднее.
Но после разговора с клиентом и разбора обращений выяснилось, что с Поиска приходят квалифицированные лиды, а дешёвые обращения из РСЯ клиент оценивает как спам. Сам скриншот показывает стоимость и число конверсий. Их качество известно из обратной связи клиента, а не из столбца CPA.
Для сравнения на одинаковой основе с НДС получаем 3 158,67 ₽ за конверсию на Поиске и 1 830 ₽ в РСЯ: расход с НДС делим на 5 и 3 конверсии соответственно. Это всё ещё стоимость зарегистрированной заявки, а не квалифицированного лида. Точного количества квалифицированных лидов на скриншоте нет, поэтому их стоимость здесь не рассчитываю.
Я предложил на следующей неделе сделать больший упор на Поиск и направить туда больше бюджета. Дальнейшую работу с РСЯ обсуждаем по качеству обращений. На скриншоте у неё уже указана оплата за конверсии, поэтому связывать улучшение качества только с переходом на такую оплату было бы неправильно.
Если в цель попадает любая отправка формы, модель оплаты сама по себе не делает заявку квалифицированной. Качество всё равно нужно сверять с клиентом. Условия работы этой модели описаны в справке Директа об оплате за конверсии.
На снимке также есть Мастер кампаний с размещением «Поиск и РСЯ». Это смешанное размещение: его показатели не прибавляю к отдельной кампании РСЯ. Период отчёта на самом изображении не виден, поэтому точные даты сравнения не указываю.
Этот пример не означает, что Поиск всегда лучше РСЯ. Он показывает, почему бюджет стоит распределять с учётом реальных обращений конкретного бизнеса.
Что согласовать на ближайшую неделю
После разбора полезно договориться не просто «ещё посмотреть статистику», а зафиксировать следующий шаг:
- Какую причину проверяем: качество трафика, подачу цены, страницу или учёт обращений.
- Что меняем и какой бюджет выделяем на проверку.
- Что считаем результатом: полученную заявку, квалифицированное обращение или другой согласованный этап.
- Как клиент передаёт обратную связь по обращениям.
- Когда сравниваем результаты и при каких признаках вмешиваемся раньше.
Если заявок нет, я не начинаю с обещания, что дополнительный бюджет всё исправит. Сначала нужно понять, почему текущие переходы не дают обращений. Иногда вопрос в настройках, иногда - в предложении, а иногда данных ещё мало и нужен ограниченный по бюджету период наблюдения.
Если обращения уже есть, но не превращаются в сделки, об этом отдельно написано в статье «Заявки из Яндекс Директа есть, а продаж нет».
Если проверка показала, что кампании нужно собирать заново, посмотрите, что входит в настройку Яндекс Директа под ключ. А перед изменением расходов разделите рекламный бюджет, стоимость настройки и ежемесячного ведения.
Что уже проверено у вас?
Отметки сохраняются только до перезагрузки страницы. Это памятка для самостоятельной проверки, а не автоматическая диагностика рекламы.
Нужен разбор вашей рекламы?
Бесплатно разберу Яндекс Директ, Метрику и сайт. Пришлю файл с замечаниями и предложениями по улучшению. Если существенных ошибок нет, так и скажу.
Что входит в аудит Яндекс Директа · Ведение рекламы · Настройка Метрики