Как рассчитать допустимую стоимость заявки: формула и примеры
Допустимая стоимость заявки зависит от того, сколько бизнес может потратить на привлечение покупателя и какая доля заявок становится продажами. Ориентир из чужого кейса или цена услуги без учёта расходов для такого расчёта не подходят.
В статье
Три показателя, которые нельзя смешивать
| Показатель | Как рассчитать | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Фактическая стоимость заявки | Расход на рекламу ÷ число учитываемых заявок | Сколько уже заплатили за выбранное действие |
| Стоимость привлечения клиента | Затраты на привлечение ÷ число новых покупателей | Сколько стоит получить покупателя |
| Допустимая стоимость заявки | Допустимые затраты на покупателя × конверсия заявок в покупку | Какой предел согласуется с экономикой |
Знаменатель должен быть определён заранее. Стоимость отправки формы и стоимость квалифицированного обращения - разные показатели. Если один человек позвонил и отправил форму, нельзя автоматически считать это двумя новыми потенциальными клиентами.
Шаг 1. Посчитайте, сколько остаётся с продажи
Возьмите выручку с заказа и вычтите расходы, которые возникают из-за его выполнения: закупку, материалы, сдельную работу, доставку, комиссии и другие применимые затраты. Затем определите, какую часть остатка нужно сохранить на постоянные расходы и плановую прибыль.
Разница даёт ориентир допустимых затрат на привлечение. Это управленческий расчёт для конкретного бизнеса, а не универсальная норма маржинальности. Налоги, возвраты и отмены также должны учитываться в принятой модели, если они влияют на сумму, остающуюся от заказа.
Шаг 2. Переведите стоимость покупателя в стоимость заявки
Допустимый CPL = допустимые затраты на покупателя × конверсия из заявки в покупку.
Условный пример: заказ приносит 30 000 ₽ выручки, 18 000 ₽ уходит на переменные расходы. Из оставшихся 12 000 ₽ бизнес хочет сохранить 8 000 ₽ на постоянные расходы и прибыль. На привлечение покупателя остаётся 4 000 ₽.
Если покупает 20% заявок, предельные затраты на привлечение в расчёте на одну заявку составляют 4 000 × 0,20 = 800 ₽. Это не прогноз фактической цены в Директе, а ограничение экономики при выбранных допущениях.
Шаг 3. Учтите расходы помимо рекламного кабинета
Если лимит 4 000 ₽ относится ко всем затратам на привлечение, в него должны попасть не только списания Директа, но и согласованные расходы на ведение и сервисы. Настройку и сайт можно учитывать отдельно или распределять на выбранный период, но способ должен быть одинаковым при сравнении вариантов.
Продолжение условного примера: планируется 100 заявок и 20 покупателей. Общий допустимый расход на привлечение - 80 000 ₽. Если 30 000 ₽ из него занимают ведение и сервисы, на рекламу остаётся 50 000 ₽. Тогда ориентир рекламного CPL - 500 ₽, а не 800 ₽. При другом числе заявок распределение фиксированных расходов изменится.
Состав затрат подробно разобран в статье о стоимости Яндекс Директа. Не прибавляйте одни и те же расходы дважды.
Как меняется предел при разной конверсии
Ниже расчётные сценарии при допустимых затратах на покупателя 4 000 ₽. В них ещё не выделены ведение и сервисы.
| Конверсия заявки в покупку | Покупателей из 100 заявок | Допустимые затраты на одну заявку |
|---|---|---|
| 10% | 10 | 400 ₽ |
| 20% | 20 | 800 ₽ |
| 30% | 30 | 1 200 ₽ |
Таблица показывает, почему качество обработки влияет на экономику рекламы. Но нельзя просто назначить желаемую конверсию 30%: её нужно подтвердить реальными обращениями и завершёнными сделками.
Что делать, если статистики пока нет
Составьте осторожный, базовый и оптимистичный сценарии. Ограничьте сумму теста и заранее определите, какие данные нужны для следующего решения. При длинной сделке оценивайте заявки одной группы по мере завершения переговоров, а не делите сегодняшние оплаты на сегодняшние обращения.
Повторные продажи могут увеличить допустимые затраты, если известны их частота, прибыль и срок возврата денег. Пока таких данных нет, не закладывайте предполагаемую пожизненную ценность клиента в основание бюджета.
Для предварительной оценки используйте калькулятор Яндекс Директа. Затем сопоставьте расчёт с реальным учётом заявок. Если фактическая цена выше предела, нужно разбирать трафик, предложение и продажи, а не только снижать ставку.