Как выбрать директолога по его кейсам: какие цифры и условия сравнивать
Когда бизнес ищет директолога, кейсы помогают составить первое впечатление. Но выбирать специалиста только по самой низкой цене заявки я бы не советовал. Важно понять, за какой период получен результат, что назвали заявкой, какие действия выполнил специалист и можно ли применить его подход к вашей задаче.
Я сначала смотрю, как оформлен кейс: легко ли найти стоимость и количество обращений, расход и отчётный период. Затем разбираюсь в условиях проекта. Красивые цифры привлекают внимание, но решение о сотрудничестве лучше принимать после разговора о том, как они получены.
Сначала посмотрите период, расход и количество заявок
Цена заявки сама по себе мало о чём говорит. За ней могут стоять несколько обращений за два дня или длительная работа с рекламой. В первом случае результат ещё может заметно измениться; во втором важно смотреть, одинаково ли реклама работала по месяцам.
Начните с четырёх вопросов:
- С какого по какое число собрана статистика?
- Сколько денег потрачено за этот же период?
- Сколько обращений получено и что именно считали?
- Как менялись результаты внутри выбранного периода?
Если в кейсе сравнивают «до» и «после», проверьте условия. Не изменились ли регион, рекламный бюджет, сайт, предложение или способ учёта заявок? Не сравнивают ли весь прежний аккаунт с одной наиболее удачной новой кампанией?
Особенно важна сезонность. Результаты разных месяцев могут отличаться не только из-за настроек. Меняется спрос, активность конкурентов и готовность людей заказывать. Я всегда смотрю на даты, прежде чем оценивать снижение стоимости обращения.
Пример: почему полезна помесячная статистика
В моём кейсе по окнам в Твери приведены данные за январь - сентябрь 2026 года. Можно посмотреть не только итог, но и расход, обращения и их стоимость по месяцам.
Например, в августе было 34 обращения при расходе 93 064 ₽, а в сентябре - 45 при расходе 123 621,34 ₽. Средняя цена обращения оставалась близкой: около 2 737 и 2 747 ₽ соответственно. Поэтому точнее сказать, что объём вырос вместе с расходом при близкой цене обращения, чем просто написать «стало больше заявок».
Скриншот опубликованного кейса. В исходном материале отдельно указано: звонки и формы могут пересекаться, данных о продажах нет, НДС в отчёте не уточнён. Снимок страницы не заменяет исходный отчёт, который также доступен внутри кейса.
Это пример того, как читать цифры, а не обещание такой же цены для другой оконной компании. Влияние сезонности по одной таблице отделить от влияния рекламных изменений нельзя.
Выясните, что автор называет заявкой
В одном кейсе заявка - это отправленная форма, в другом - звонок, а иногда под этим словом скрывается клик по кнопке. Сравнивать стоимость таких действий напрямую нельзя.
Я бы уточнил, какие цели выбраны в отчёте, учитывались ли повторные обращения и проверялось ли их качество. Человек мог заполнить форму, а затем позвонить. Если оба события сложили, это ещё не два разных потенциальных покупателя.
Отдельный вопрос - продажи. Количество обращений не показывает, сколько людей купили. Если у специалиста нет данных о сделках, нормально прямо сказать об этом. Хуже, когда обращения без пояснений называют клиентами или продажами.
Пример: 104 обращения и 77 уникальных - не две независимые группы
В кейсе по теплообменникам за 1-15 октября 2026 года указаны 104 обращения из Директа по Calltouch, из них 77 уникальных. Эти показатели нельзя складывать: уникальные входят в общее число.
Скриншот опубликованного кейса: указан период, расход с НДС и источник учёта. В полном разборе также пояснено, что статистика включает несостоявшиеся обращения, а данных о продажах нет.
Здесь важен и вклад специалиста: в проекте переработали аналитику, чтобы учитывать звонки, почту и формы. Если смотреть только на отправки формы, оценка была бы неполной. Но более полный учёт сам по себе не доказывает рост продаж.
Какие кейсы вызывают у меня вопросы
Меня настораживает история, в которой заявлены очень дешёвые обращения, а весь путь к результату описан словами «сделали пару простых действий». Сильное улучшение возможно, например после исправления серьёзной ошибки. Но хочется увидеть, что именно изменилось и на каких данных основан вывод.
Важно проверить, не стали ли после изменения цели считать другое действие. Если раньше учитывали полученную заявку, а потом начали считать открытие формы, более низкая цена в отчёте ещё не означает, что реклама стала выгоднее.
Вопросы вызывают и скриншоты без дат, выбранных целей или понятного источника. По такому изображению трудно оценить результат. А цифры без подтверждений может написать кто угодно: убедительный текст сегодня легко подготовить в том числе с помощью ИИ.
При этом отсутствие скриншота не доказывает обман. У специалиста могут быть ограничения на публикацию клиентских данных. Можно попросить обезличенный отчёт или объяснение расчёта, не требуя раскрывать чужой кабинет. И сам скриншот не является абсолютной гарантией: его тоже нужно сопоставить с описанием.
Для меня ценнее, когда автор спокойно объясняет данные и их ограничения, чем когда на любой вопрос отвечает обещанием повторить красивую цифру.
Нужен ли директологу кейс именно в вашей нише
Опыт в похожем бизнесе полезен. Специалист может быстрее разобраться в запросах, ограничениях предложения и качестве обращений. Но я не считаю отсутствие кейса по конкретной нише достаточной причиной отказаться от разговора.
Директологи работают с разными направлениями. Базовая логика сохраняется: изучить задачу, проработать запросы, объявления и посадочные страницы, настроить учёт и оценивать результат. При этом содержание работы меняется: для каждого бизнеса нужны свои формулировки, структура рекламы, изображения и критерии подходящего обращения.
Я бы смотрел не только на совпадение названия ниши, но и на похожесть задачи. Есть ли у специалиста опыт с длинным выбором, обращениями по телефону, несколькими направлениями или необходимостью отделять качественные заявки от остальных?
Полезный вопрос кандидату: «Что из этого проекта вы считаете применимым к моему бизнесу, а что придётся проверить заново?» Ответ покажет больше, чем простое «да, с вашей нишей работал».
Спросите, что специалист сделал лично
Кейс может описывать результат целой команды. До заказа рекламы стоит выяснить, за какие работы отвечал именно человек, с которым вы общаетесь.
Попросите разобрать один проект последовательно: какая была проблема, что проверили, что изменили и по каким показателям оценивали результат. Например:
- Менял ли специалист сайт или посадочные страницы?
- Помогал ли уточнять предложение и преимущества компании?
- Перерабатывал ли семантику и объявления?
- Почему сделал акцент на поиске или другом формате?
- Как проверял кампании с оплатой за конверсии?
- Какие гипотезы не сработали и что он сделал дальше?
Если в кейсе упоминаются более узкие запросы, уточните, почему их выбрали и хватило ли объёма обращений. Низкочастотная фраза не становится выгодной только потому, что её редко ищут. Важно, какие обращения она приносит и сколько их можно получить.
Мне важно увидеть ход мысли специалиста. «Проработали семантику» - слишком общее описание. Гораздо понятнее объяснение, какие запросы не соответствовали предложению, как разделили направления и что сравнили после изменений.
Почему нельзя обещать цену заявки как в чужом кейсе
Иногда клиент говорит: «Хочу такую же цену заявки, как у вас в кейсе». Я объясняю, что кейс показывает результат конкретного проекта и способ работы с ним.
У новой компании могут отличаться сайт, география, бюджет, цены, предложение и сезон запуска. Даже в одной нише это разные исходные условия. Кроме того, меняются конкуренты и сам спрос.
Мы можем использовать удачные подходы и обсуждать желаемую стоимость обращения. Но переносить историческую цифру в новый проект как гарантию нельзя. Сначала нужно разобраться в задаче и определить, какое обращение считаем подходящим, затем проверить результат на собственных данных.
Поэтому при выборе директолога я бы больше доверял человеку, который объясняет ограничения и план проверки, чем обещанию «будет точно как в портфолио».
Памятка: что уточнить по кейсу до заказа рекламы
| Что показано | Что спросить |
|---|---|
| Низкая цена заявки | Какое действие считали заявкой? Есть ли данные о качестве? |
| Большое количество обращений | Сколько потратили и за какой период? Есть ли повторы? |
| Снижение цены после изменений | Сопоставимы ли цели, каналы, периоды и условия? |
| Рост заявок по месяцам | Как менялся бюджет? Могли ли повлиять сезонность и спрос? |
| Скриншот отчёта | Видны ли даты, цель, источник и ограничения выборки? |
| «Настроили рекламу под ключ» | Что специалист сделал лично, кто работал над сайтом и аналитикой? |
| Кейс в похожей нише | Какие решения применимы к моему проекту и что будем тестировать? |
| Обещание повторить результат | На каких исходных данных основан прогноз? |
Необязательно превращать знакомство в экзамен. Выберите один-два кейса и попросите объяснить их простыми словами. Если после разговора понятны исходная задача, действия, результат и ограничения, кейс помог оценить специалиста.
С чего начать обсуждение вашего проекта
Если вы ищете директолога, посмотрите мои кейсы и выберите тот, который ближе к вашей задаче. Пришлите сайт, географию и расскажите, что хотите получить от рекламы. Обсудим, какие решения можно использовать, что потребуется подготовить и как будем оценивать обращения.
Подробнее обо мне и формате сотрудничества: частный директолог Михаил Байголов. Если реклама уже работает, начать можно с бесплатного аудита.