Металлическая мебель для B2B: перезапуск рекламы и первые результаты

Клиент продаёт металлические шкафы, стеллажи и сейфы для бизнеса. К моменту обращения реклама работала несколько месяцев, но заявок было мало, а расходы, по словам клиента, не окупались. Задача была практической: начать получать продажи и понять, какие рекламные направления дают результат.

Мы переработали кампании Яндекс Директа, подготовили товарные фиды, обновили Яндекс Метрику и подключили коллтрекинг. По итогам 1–13 ноября 2026 года клиент сообщил, что реклама впервые за всё время работы вышла в плюс. Это его оценка финансового результата; ниже отдельно показываю измеримые данные рекламного кабинета.

До начала работы: несколько месяцев рекламы без окупаемости

Клиент уже пробовал привлекать покупателей через рекламу, но результат его не устраивал. Обращений было мало, а реклама, по его оценке, в плюс не выходила. Поэтому задача заключалась не в том, чтобы просто увеличить число переходов на сайт. Нужны были обращения, которые могут превратиться в продажи металлической мебели организациям.

Для такого проекта важно видеть отдельно спрос на стеллажи, шкафы и сейфы. Эти товары решают разные задачи бизнеса, и общая статистика по всему ассортименту не объясняет, какое направление приводит покупателей, а какое расходует бюджет без результата.

Что изменили в Яндекс Директе

Переработали поисковые кампании по товарным направлениям

Вместо единого подхода ко всему ассортименту проработали поиск по отдельным категориям. В структуре кампаний выделены сейфы, металлические стеллажи и шкафы. Объявления связывают конкретный товар с задачей покупателя: подобрать оборудование для организации, узнать условия и оформить заказ.

В объявлениях использовали разные варианты заголовков и текстов. Для B2B-аудитории сделали акцент на работе с юридическими лицами, подборе под задачи компании и условиях оплаты. Это помогает посетителю ещё до перехода понять, что предложение рассчитано в том числе на бизнес.

Обновили РСЯ и объявления для отдельных категорий

Переработали кампанию в Рекламной сети Яндекса. Подготовили объявления и изображения по направлениям: шкафы, стеллажи, сейфы. В предоставленных материалах также видны отдельные объявления для бухгалтерских шкафов и товарных линеек.

Вместо одной общей рекламы мебели пользователь видит конкретную категорию и подходящее изображение. В быстрых ссылках представлены основные направления, оплата и доставка. Пример ниже показывает структуру объявлений после переработки.

Подготовили фиды для товарной рекламы

Сделали фиды данных для товарной кампании. Такой файл передаёт рекламной системе сведения о товарах и даёт возможность работать с ассортиментом на уровне отдельных предложений. Товарное направление стало частью переработанной структуры наряду с поиском и РСЯ.

Пока рано приписывать весь результат товарной кампании. В текущем отчёте видны разные кампании и стратегии, а оценивать вклад каждой нужно по накопленной статистике и качеству обращений.

Переработали Метрику и подключили отслеживание звонков

Одновременно с рекламой пересобрали аналитику в Яндекс Метрике и установили коллтрекинг, чтобы учитывать звонки. В отчёте теперь можно отдельно рассматривать достижения целей «Звонок» и «Оформление заказа».

Для B2B-продаж важно не потерять телефонные обращения: покупателю может понадобиться обсудить количество, комплектацию или условия поставки. Если смотреть только отправленные формы, часть результата рекламы останется незаметной.

При дальнейшем ведении сопоставляем события аналитики с обратной связью клиента: состоялся ли разговор, подходит ли запрос компании и дошёл ли он до продажи. Само достижение цели ещё не подтверждает оплату.

Результат за 1–13 ноября: обращения появились, клиент сообщил о выходе в плюс

По предоставленному отчёту зафиксированы 31 037 показов, 910 кликов, 8 звонков и 5 достижений цели «Оформление заказа». Расход в столбце «Расход с НДС» составил 29 817,49 ₽. Период 1–13 ноября указан по данным проекта; на скриншоте выбран фильтр «Этот месяц».

Главное изменение для клиента - появились заявки и продажи, а реклама, по его словам, впервые за всё время дала положительный финансовый результат. После нескольких месяцев неокупавшегося продвижения это стало первым подтверждением, что новое направление работы имеет смысл развивать.

Выручку, маржинальную прибыль и число оплаченных заказов в этом кейсе не раскрываем: этих данных нет в предоставленном отчёте. Поэтому не рассчитываем ROMI и не выдаём 8 звонков и 5 оформлений заказа за 13 продаж. Сравнение стоимости обращения «до и после» также не приводим без сопоставимой статистики прежних кампаний.

Продолжаем работу: оцениваем качество обращений и продажи

Это промежуточный результат первых 13 дней ноября, а не завершённый проект. Продолжаем вести рекламу и развивать направления, которые помогают продавать. Следующий шаг - накопить больше данных по отдельным категориям, связать обращения с фактическими заказами и на этой основе принимать решения по бюджету.

В этом проекте реклама и аналитика дорабатывались вместе. Разделение ассортимента в кампаниях помогает видеть результат по товарам, а Метрика и коллтрекинг - учитывать обращения, с которых начинаются продажи.

О другом B2B-проекте рассказываю в кейсе производства металлоконструкций. Принципы учёта обращений разобраны в статье как считать заявки, звонки и мессенджеры.

Автор: Михаил Байголов
Специалист по Яндекс Директу