Возврат заинтересованных посетителей
Ретаргетинг в Яндекс Директе: как возвращать посетителей на Поиске и в РСЯ
Человек посмотрел сайт, изучил предложение и ушёл без заявки. Это не обязательно означает, что ему ничего не нужно. Он мог сравнивать поставщиков, отвлечься или отложить решение. Ретаргетинг помогает снова показать рекламу такой аудитории. Расскажу, каких посетителей я возвращаю, чем отличаются Поиск и РСЯ и что показал недавний тест с одной заявкой.
Повторный показ с понятной задачей
Определите, какое поведение говорит об интересе к предложению.
Отделите тех, кто ещё выбирает, от уже обратившихся.
Покажите полезное уточнение, условия или ответ на сомнение.
Оцените обращения и их качество, а не только повторные клики.
Кого я возвращаю повторной рекламой
Я не начинаю с принципа «догонять всех, кто открыл сайт». Сначала ищу признаки интереса к конкретному продукту или услуге. В разных проектах для этого подходят разные действия:
- Человек провёл на сайте заметное время, но не обратился.
- Изучал определённую страницу услуги или товара.
- Начал заполнять заявку, но не отправил её.
- Прошёл вопросы квиза, но не заполнил последнюю форму с контактами.
Последний сценарий полезен для сайтов с Marquiz и другими квизами. Но сначала нужно убедиться, что прохождение опроса и отправка контактов учитываются как разные события. Если есть только одна общая цель, отделить завершённый опрос от полученной заявки по ней не получится.
Время на сайте тоже использую как рабочий признак, а не как доказательство готовности купить. Три минуты чтения не гарантируют интерес, а короткий визит не делает человека бесполезным. Порог стоит выбирать с учётом содержания сайта и того, как посетители принимают решение.
Пример аудитории: интерес был, обращения ещё нет
На скриншоте показано условие «Ретаргетинг 3 минуты». В первом наборе выбрано «Выполнены все»: пользователь достиг цели посещения сайта за последние 90 дней и попадает в сегмент Метрики «Более 3 минут».
Второй набор соединён с первым через «И». В нём выбрано «Не выполнено ни одного»: исключаются пользователи, достигшие перечисленных целей за 90 дней. Среди них «CRM: Качественный лид», форма поддержки, форма запроса и две цели обратного звонка.
Получается понятная задача: повторно обратиться к заинтересованным посетителям, которые пока не совершили учитываемое обращение. При этом «90 дней» здесь относится к указанным в условии целям. Внутренние настройки сегмента «Более 3 минут» на снимке не раскрыты - их нужно проверять в самой Метрике.
Это пример для конкретного проекта. На другом сайте перечень исключений будет иным. Проверьте, что каждая цель действительно означает нужное действие: открытие формы и её успешная отправка - разные события. Если исключать человека после одного клика по кнопке, можно потерять тех, кто ещё не оставил контакты.
Для повторных покупок нужна другая логика. Там уже обратившийся клиент может быть подходящей аудиторией, например для расходных материалов или обслуживания. Такой сценарий стоит отделять от возврата посетителей без первой заявки.
Поисковый ретаргетинг: человек снова ищет решение
Поисковый ретаргетинг позволяет учесть предыдущее посещение сайта, когда человек снова ищет товар или услугу в Яндексе. На Поиске сегмент работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И»: пользователь должен соответствовать и аудитории, и условию поискового показа. Это описано в справке Яндекса о сегментах аудитории.
Например, посетитель изучал оборудование, ушёл сравнивать варианты и позже снова ищет поставщика. Мы можем обратиться к нему отдельным объявлением. Одного прежнего посещения сайта недостаточно, чтобы такая поисковая реклама показывалась при любом запросе.
В проекте с дорогими обращениями мы недавно запустили отдельный тест поискового ретаргетинга. Первые данные приведены ниже. Этот пример относится именно к Поиску: по нему нельзя делать вывод о результатах ретаргетинга в РСЯ.
Ретаргетинг в РСЯ: повод вернуться к предложению
В РСЯ реклама может напомнить о предложении на площадках сети, когда человек не вводит прямо сейчас нужный нам поисковый запрос. Поэтому объявлению нужен понятный повод вернуться: полезная информация, подходящие условия или следующий шаг после знакомства с продуктом.
Настройка отличается от поисковой. В сетях сегменты аудитории сочетаются с другими условиями показа через «ИЛИ». Если просто добавить сегмент к другим таргетингам, показы не обязательно ограничатся прежними посетителями. При задаче работать только с ними проверьте весь состав условий группы. Логика описана в инструкции по настройке таргетингов ЕПК.
Я использую и поисковый ретаргетинг, и РСЯ. При оценке результата их полезно видеть отдельно: человек, который снова ищет услугу, и человек, который заметил напоминание на площадке, находятся в разных обстоятельствах. Общий отчёт может скрыть эту разницу.
Что предлагать человеку при повторном показе
В своей практике я использую отдельные страницы с отдельным предложением для возвращаемой аудитории. Человек уже видел основной сайт, поэтому повторная реклама должна объяснить, зачем открывать его ещё раз.
Это может быть скидка или другое условие, которого не было в первоначальном предложении. Но отдельная страница и скидка не обязательны для каждого проекта. Иногда человеку не хватило ответа на вопрос: как проходит внедрение, что входит в цену, есть ли похожий реализованный проект. Тогда полезнее показать соответствующий материал.
Например, для аудитории, которая изучала услугу, можно проверить объявление с релевантным кейсом. Для тех, кто остановился перед отправкой квиза, - понятный следующий шаг и объяснение, что они получат после обращения. Это варианты для теста, а не обещание одинакового результата во всех нишах.
Предложение в объявлении и содержание страницы должны совпадать. Если обещана специальная комплектация или консультация по подбору, человеку нужно сразу увидеть эти условия после перехода. Иначе мы возвращаем его к той же неопределённости.
Что показал тест поискового ретаргетинга
На скриншоте строка поискового ретаргетинга выделена красной рамкой. В ней 177 показов, 9 кликов и одна конверсия по столбцу «Общая цель (сайт)». Расход составил 6 114,07 рубля без НДС, или 7 459,16 рубля с НДС. Поскольку конверсия одна, цена конверсии равна расходу.
Для сравнения, в двух других строках с размещением только на Поиске цена конверсии без НДС составляет 90 582,05 и 53 626,29 рубля. У них 85 и 16 конверсий соответственно. Строки с размещением «Поиск и РСЯ» к этому сравнению не прибавляю.
В первом тесте обращение получилось заметно дешевле. Но девять кликов и одна заявка - слишком маленькая выборка, чтобы обещать такую стоимость дальше. Период отчёта на снимке не виден, кампании имеют разные настройки и объём данных. Это повод продолжить проверку, а не доказательство устойчивого преимущества.
Также важно не подменять результат: столбец показывает конверсию по общей цели сайта. Сам скриншот не подтверждает квалификацию лида, оплату или прибыль от сделки. Эти сведения нужно сверять с обработкой обращения и CRM.
Почему заявок может быть немного
Ретаргетинг работает с ограниченной аудиторией. Сначала люди должны попасть на сайт, затем часть из них должна соответствовать выбранным условиям. Если посетителей немного, после отбора по интересу и исключения уже обратившихся останется ещё меньше людей.
Поэтому я не ожидаю от небольшого сайта такого же объёма повторных обращений, как от крупного интернет-магазина. Ретаргетинг может быть полезным дополнением к привлечению новых посетителей, но не заменяет его.
Срок возврата стоит соотносить с циклом выбора. В показанном примере для целей указано 90 дней. Для срочной услуги такой срок может оказаться слишком длинным, а для сложной покупки важно учитывать длительные согласования. Универсального срока для всех бизнесов нет.
Если показов мало, проверьте размер аудитории, условия включения и исключения, период и корректность целей. Не расширяйте сегмент до всех посетителей только ради цифры охвата: сначала разберитесь, кого именно теряете при отборе.
Как оценивать пользу ретаргетинга
Я бы начал с четырёх вопросов: сколько потрачено, сколько получено уникальных обращений, какие из них подходят бизнесу и сколько дошло до сделки. Низкая цена срабатывания цели полезна только тогда, когда за ней есть нужное действие.
Сравнивайте одинаковые цели, сопоставимые периоды и расходы на одной основе - с НДС или без него. Учитывайте, что возвращаемые посетители уже знакомились с бизнесом, а на их первый визит могли быть потрачены деньги в другой кампании. Цена повторной конверсии не описывает всю стоимость привлечения клиента.
Отдельная кампания помогает видеть статистику, но сама по себе не доказывает, что без неё обращение не состоялось бы. Для первых тестов достаточно аккуратно фиксировать наблюдения и не объявлять одну удачную заявку стабильным результатом.
Работу со статусами качества я отдельно разобрал в статье как уменьшить спам-заявки из Яндекс Директа. Здесь задача другая: выбрать подходящих прежних посетителей и дать им причину вернуться.
Что уже проверено у вас?
Отметки сохраняются только до перезагрузки страницы. Это памятка для самостоятельной проверки, а не автоматическая диагностика рекламы.
Помогу проверить, кому стоит показывать повторную рекламу
Если на сайте уже есть заинтересованные посетители, посмотрим, какие аудитории можно выделить, что им предложить и как измерять результат. Такая работа входит в ведение Яндекс Директа.
Бесплатно разберу Директ, Метрику и сайт, подготовлю файл с замечаниями и рекомендациями. Если существенных ошибок нет, прямо об этом скажу. Подробнее - на странице аудита Яндекс Директа.