Кейс: новый сайт и Яндекс Директ для выкупа техники Apple в Москве
Автор: Михаил Байголов, частный специалист по Яндекс Директу. Опубликовано: . Период: октябрь 2026 года. Обновлено: 28 октября 2026 года.
Что сделали в проекте
- С чем пришёл клиент
- Новый сайт: предложение и понятный путь к оценке
- Почему изменили цели в Яндекс Метрике
- Подключили колл-трекинг и отдельный учёт звонков
- Как переработали рекламные кампании
- Накопленные результаты рекламы
- Применили промокод с бонусом 30 000 ₽
- Что получилось и что проверяем дальше
- Источники и материалы
Для Emair Store я полностью сделал новый сайт, переработал рекламу, настроил цели Яндекс Метрики и подключил колл-трекинг. Компания выкупает технику Apple в Москве и Московской области. Отдельное направление проекта: выкуп Sony PlayStation 5.
Задача заключалась в том, чтобы связать рекламу с понятным предложением на сайте и учитывать обращения, которые действительно поступают в бизнес. В кейсе показываю выполненную работу и накопленные показатели: 116 уникальных обращений при рекламном расходе 97 299,25 ₽ без НДС. Данные обновлены 28 октября 2026 года по новым скриншотам и подтверждению уникальности обращений.
С чем пришёл клиент
У клиента уже было два сайта и действующие рекламные кампании. При этом настройка целей в Метрике требовала переработки: для оценки результата и оплаты использовались автоматические события, значение которых нужно было сопоставить с реальными обращениями.
Для бизнеса по выкупу техники важен конкретный запрос: человек хочет продать устройство, готов назвать модель, описать состояние и обсудить оценку. Нажатие кнопки, начало заполнения формы и полученная заявка имеют разную ценность. Если смешать их в отчёте, можно увидеть много «конверсий», но не понять, сколько людей действительно обратилось.
Поэтому работу построили сразу по трём направлениям: новый сайт, корректное измерение обращений и новая структура рекламы. Такой подход позволяет разбирать путь человека от запроса в поиске до отправки данных или звонка.
Новый сайт: предложение и понятный путь к оценке
Для проекта сделал новый сайт Emair Store. На первом экране сформулировали основную услугу и географию: выкуп техники Apple в Москве с выездом. Рядом обозначены условия по iPhone, возможность оценки по фото и кнопка перехода к форме.
На сайте выделены категории устройств: iPhone, MacBook, iPad, Apple Watch, AirPods и другие направления. Для основных категорий есть отдельные страницы с условиями. Sony PlayStation вынесена в своё направление, чтобы предложение по консолям было понятно отдельно от техники Apple.
Это важно и для посетителя, и для рекламы. Человеку, который хочет продать MacBook, удобнее сразу увидеть подходящие условия. А специалисту проще связывать группу запросов, объявление и соответствующую страницу, вместо того чтобы все обращения направлять в один общий сценарий.
В предложении использовали условия самого клиента: оценка по фото, выезд, выплата после проверки устройства. На странице также есть порядок работы, отзывы, ответы на вопросы и контакты. Их задача: дать человеку информацию, которая нужна перед обращением в компанию.
Форма, которая собирает сведения об устройстве
В форме оценки можно указать устройство, его состояние, модель и описание, добавить фотографии и выбрать удобный способ связи. Для выкупа техники эти сведения полезны: менеджеру нужно понимать, какое устройство предлагают, прежде чем обсуждать предварительную цену.
Форму сделали модальной, чтобы человек мог открыть её на текущей странице. Дополнительно на сайте доступны телефон и мессенджеры. Заявку через форму, переход в мессенджер и звонок учитываем как разные действия: открытие канала связи ещё не подтверждает состоявшийся разговор или сделку.
Почему изменили цели в Яндекс Метрике
В прежней настройке одной из кампаний была выбрана автоцель «отправил контактные данные» с оплатой за достижение цели. На скриншоте указана цена 1 000 ₽. Это заданная настройка стратегии, а не доказанная стоимость квалифицированного обращения.
Непроверенные срабатывания автоцелей нельзя считать заявками и включать в расчёт стоимости обращения. По одному названию цели непонятно, что именно произошло: человек отправил данные или только нажал кнопку. Если событие фиксируется при клике или попытке отправки формы, это ещё не означает, что корректные данные дошли до компании. Сначала нужно проверить, когда цель срабатывает именно на этом сайте.
При оплате за конверсии достижение выбранной цели может приводить к списанию за событие, которое бизнес не считает полноценной заявкой. Поэтому важен сам сценарий срабатывания, а не только название цели в кабинете.
Для расчёта стоимости заявки я использую проверенные события, соответствующие полученным обращениям. Служебные действия оставляю отдельно для анализа поведения. В справке Метрики также различаются клики, отправка форм и другие события, а перед использованием цели в рекламе Яндекс рекомендует проверить её работу.
Для нового сайта настроили собственное JavaScript-событие заявки. Логика такого события должна быть связана с успешной обработкой формы: данные прошли проверку, сервер подтвердил приём, после этого отправляется событие в Метрику. Если просто привязать JavaScript к любому клику, название технологии само по себе проблему не решит.
В новой настройке на предоставленном скриншоте выбрана цель «Заявка». При этом у конкретной показанной кампании оплата за клики с оптимизацией по конверсиям. Это отличается от прежней модели оплаты за достижение автоцели.
Цена 1 200 ₽ в этом окне является настройкой стратегии. Фактическую стоимость достижения цели смотрим в статистике, она может отличаться от заданного ориентира.
Подключили колл-трекинг и отдельный учёт звонков
В выкупе техники часть людей предпочитает сразу позвонить. Поэтому подключили Callibri, чтобы видеть телефонные обращения отдельно от форм на сайте.
В обновлённой сводке Callibri показаны 29 уникальных звонков с сайта, из них 9 пропущенных. Михаил подтвердил: звонки, 69 заявок и 18 обращений в мессенджеры уникальные и не пересекаются.
Общий результат: 69 заявок + 18 обращений в мессенджеры + 29 звонков = 116 уникальных обращений. При расходе 97 299,25 ₽ без НДС стоимость обращения составляет 839 ₽ с округлением вверх до целого рубля.
В итог включены 9 пропущенных звонков. Поэтому 116 обращений не означают 116 состоявшихся разговоров или продаж. Конверсии «Call» из Директа отдельно не прибавляем: звонки уже учтены по Callibri.
Как переработали рекламные кампании
Рекламу перестроили с разделением по направлениям и форматам. В предоставленном новом кабинете видны поисковые кампании по MacBook и общему выкупу техники, кампании в РСЯ и Мастер кампаний. Используются разные модели: оплата за клики и отдельные тесты с оплатой за конверсии.
Для направлений важно учитывать коммерческий смысл запроса. Здесь компания ищет людей, которые хотят продать устройство. Поэтому основа рекламы: запросы на выкуп, скупку и продажу техники со стороны её владельца. Запрос человека «купить iPhone» обычно описывает другую задачу.
Также учитываем ограничения бизнеса. Например, если компания выкупает iPhone от 14-й модели, это условие должно быть понятно в соответствующем предложении. Так проще сократить часть заведомо неподходящих обращений ещё до разговора с менеджером.
Разделение кампаний позволяет дальше смотреть результат каждого направления: какие устройства приводят обращения, где дороже трафик и какие объявления стоит дорабатывать. На старте не нужно оценивать все кампании одной общей цифрой, особенно когда они набрали разный объём данных.
Накопленные результаты рекламы
Период отчёта - октябрь 2026 года, подтверждён Михаилом. Данные обновлены 28 октября по предоставленным скриншотам Директа и Callibri. Октябрь ещё не завершён: это накопленные результаты месяца на дату обновления.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расход без НДС, колонка «Расход, ₽» | 97 299,25 ₽ |
| Расход с НДС по скриншоту | 118 705,09 ₽ |
| Показы | 127 361 |
| Клики | 2 324 |
| Заявки | 69 |
| Обращения в мессенджеры | 18 |
| Звонки по Callibri | 29, из них 9 пропущенных |
| Всего уникальных обращений | 116 |
| Стоимость обращения без НДС | 839 ₽ с округлением вверх |
По цели «Заявка» общий поиск по выкупу дал 24 обращения, РСЯ - 19, мастер-кампания по общим ключам - 17, поиск по MacBook - 6, мастер-кампания по MacBook - 3. Всего 69 заявок. Разбивки только по iPhone в этом отчёте нет: результат относится ко всем представленным направлениям выкупа.
18 обращений в мессенджеры включены в итог по подтверждению Михаила. Сам по себе переход по кнопке мессенджера не равен заявке; здесь учитываются подтверждённые обращения. Уникальность и отсутствие пересечений между каналами также подтверждены Михаилом.
Расчёт: 97 299,25 ₽ / 116 = 839 ₽ с округлением вверх. База расчёта - рекламный расход без НДС; расход с НДС приведён отдельно. Это стоимость обращения, а не стоимость продажи.
Что показывала прежняя реклама
В старом кабинете на скриншоте выбран период «Эта неделя». В колонке «Расход, ₽» указано 57 493,58 ₽, а в соседней колонке расхода с НДС показано 70 142,16 ₽. По колонке «Все лиды» зафиксированы четыре результата и CPA 14 373,39 ₽. Одновременно автоцель «отправка формы» показывает 138 достижений.
Эти колонки хорошо показывают, почему важно разобраться в определении результата. Четыре результата в одной группе целей и 138 срабатываний другой цели описывают разные события. По одному названию нельзя решить, какое из них соответствует полученному обращению.
В прежнем отчёте по цели «Все лиды» показано четыре результата и CPA 14 373,39 ₽. В обновлённом кейсе учитываем 116 уникальных обращений из трёх каналов. Состав целей и периоды различаются, поэтому процент снижения стоимости одинакового лида по этим данным не рассчитываем.
Применили промокод с бонусом 30 000 ₽
При пополнении рекламного бюджета использовали промокод Яндекса. На скриншоте расчёта пополнения указан платёж 30 000 ₽ с учётом НДС и бонус по промокоду ещё 30 000 ₽. Сам код в опубликованном изображении скрыт.
В интерфейсе сумма пополнения без НДС составляет 24 590 ₽, НДС указан отдельно, а сумма с бонусом составляет 54 590 ₽. Поэтому формулировка «60 тысяч рекламного баланса за 30 тысяч» была бы неточной.
Этот скриншот показывает применение кода и расчёт суммы. Бонус выделяем отдельно от собственных денег клиента и расходов кампаний. Условия промокодов могут различаться; пример не является обещанием одинакового бонуса для любого рекламодателя.
Что получилось и что проверяем дальше
У проекта есть новый сайт, обновлённая структура рекламы, отдельная цель заявки и учёт звонков. Накопленный результат - 116 уникальных обращений: 69 заявок, 18 обращений в мессенджеры и 29 звонков, включая 9 пропущенных. Расход без НДС - 97 299,25 ₽; стоимость обращения - 839 ₽ с округлением вверх.
Следующий этап: проверить качество обращений и результаты обработки пропущенных звонков с клиентом, сопоставить кампании по единому определению обращения. После этого можно обоснованно перераспределять бюджет и оценивать стоимость подходящего клиента для выкупа.
Сведения о завершённых сделках и прибыли в этот кейс пока не включены. Их стоит добавить после того, как клиент подтвердит результаты. Тогда материал покажет не только запуск, но и дальнейшую экономику рекламы.
Если у вас уже есть сайт и реклама, но непонятно, сколько обращений они приносят, можно начать с аудита Яндекс Директа. Для нового запуска доступны настройка Яндекс Директа и ведение кампаний.
Источники и материалы
Основа кейса: работа Михаила Байголова, предоставленные скриншоты рекламы и Callibri, осмотр сайта Emair Store 23 октября 2026 года. Показатели обновлены по скриншотам, предоставленным 28 октября 2026 года. Новые скриншоты содержат названия и номера кампаний, без частных контактных данных.